Фраза «хотим современный фирменный стиль» оставляет дизайнеру слишком много догадок. Современность может означать технологичность, спокойную премиальность или яркую доступность. Бриф нужен, чтобы связать визуальное решение с характером бизнеса и задачами коммуникации.
Опишите компанию через конкретику
Что вы продаёте, кому, в какой ситуации и чем подтверждаете отличие? Какие решения принимает клиент перед покупкой? Какие опасения нужно снять? Ответы полезнее набора прилагательных «надёжные, динамичные, профессиональные».
В разработке дизайна важно понимать не только желаемое впечатление, но и реальные основания для него. Если компания хочет выглядеть технологичной, стоит показать, в чём технология проявляется в продукте или процессе.
Укажите носители и условия использования
Сайт, документы, вывеска, упаковка и социальные сети предъявляют разные требования. Знак должен сохранять читаемость в небольшом размере, цветовая система — работать на разных фонах, шаблоны — быть посильными для сотрудников.
Не заказывайте полный набор носителей по инерции. Определите, что используется регулярно и что понадобится на ближайшем этапе. Это помогает направить бюджет на реальные задачи.
Разберите примеры по признакам
Если нравится чужой стиль, объясните что именно: контраст, типографика, спокойная композиция, материал фотографии. Не просите сделать «так же, но с нашим названием». Референс должен передавать критерий, а не становиться образцом для копирования.
Также полезны отрицательные примеры с причиной. «Не хотим выглядеть как массовый дискаунтер» понятнее, чем «не нравится красный», если проблема на самом деле в агрессивной подаче.
Согласуйте критерии выбора
- Соответствует ли решение аудитории и предложению?
- Отличимо ли оно в конкурентном окружении?
- Читается ли на нужных носителях?
- Может ли команда последовательно его применять?
- Есть ли ограничения, которые потребуют постоянных обходных решений?
Для цифрового применения проверьте связь с разработкой сайта: декоративный шрифт или сложная графика не должны делать интерфейс неудобным и тяжёлым.
Организуйте обратную связь
Назначьте лицо, которое собирает комментарии и принимает согласованное решение. Просите оценивать по критериям брифа, а не по случайным личным ассоциациям. Противоречивые пожелания нужно обсуждать до очередного круга вариантов.
Хороший бриф не рисует решение за дизайнера. Он задаёт смысл, ограничения и способ проверки. Тогда фирменный стиль становится рабочим языком компании, а не набором понравившихся декоративных элементов.